Товарный знак как инструмент защиты от ИИ: правовые перспективы и риски

03.03.2026

• Детали регистрации и специфика объектов
• Ключевые юридические сложности
• Прецедент Lehrman v. Lovo
• Альтернативные методы защиты
• Заключение
• Резюме и рекомендации
• Напишите нашему юристу, чтобы узнать подробности

В медиапространстве активно обсуждается стратегия Мэтью Макконахи, который использует регистрацию товарных знаков для защиты своего изображения, голоса и знаменитой фразы «alright, alright, alright» от использования искусственным интеллектом. Это преподносится как инновационный способ борьбы с дипфейками в условиях, когда классическое авторское право не гарантирует надлежащую защиту.

Несмотря на медийный резонанс, использование товарных знаков для защиты образа знаменитостей не является юридической новацией (ранее подобные шаги предпринимали Пэрис Хилтон и Тейлор Свифт). Особенность кейса Макконахи лишь в том, что в качестве основания прямо указана «защита от ИИ», что делает этот шаг скорее стратегическим PR-ходом, нежели фундаментальным изменением правоприменительной практики.

Детали регистрации и специфика объектов

В декабре 2023 года компания J.K. Livin Brands Inc. (представляющая интересы Макконахи) подала восемь заявок на регистрацию товарных знаков, которые были одобрены USPTO в декабре 2025 года. Портфель включает:

• Звуковую марку: Фраза «alright, alright, alright» с детальным частотным описанием (первый слог первых двух слов на низкой высоте, второй слог — на более высокой, первый слог последнего слова — на самой высокой). Это первая регистрация такого типа в практике USPTO.
• Видеофрагменты: 7-секундный ролик на крыльце и 3-секундный ролик у елки.
• Аудиозапись: Фраза «Just keep livin', right?».

Ключевые юридические сложности

Регистрация лица и голоса в качестве товарного знака (ТЗ) не гарантирует автоматическую защиту образа по следующим причинам:

1. Сфера применения: ТЗ защищает объект исключительно в торговом обороте как средство индивидуализации товаров или услуг. Он не препятствует любому использованию образа вне коммерческой деятельности.
2. Критерий введения в заблуждение: Для признания нарушения необходимо доказать, что использование ИИ-клона вводит потребителя в заблуждение относительно источника товара. Если ИИ генерирует голос, похожий на голос актера, но не выдает его за оригинал и не использует в рекламе, доказать факт обмана крайне сложно.
3. Отсутствие механизма применения: Существует риск, что ТЗ, покрывающий всю персону, позволит правообладателям необоснованно ограничивать деятельность других людей, имеющих внешнее или вокальное сходство.

Прецедент Lehrman v. Lovo

В июле 2025 года Южный окружной суд Нью-Йорка в деле Lehrman v. Lovo Inc. поставил под сомнение эффективность данной стратегии. Актеры озвучки пытались защитить свои голоса от клонирования ИИ-компанией через механизмы товарных знаков, однако суд отклонил иски.

Вывод суда: Знаменитости не могут использовать ТЗ в случаях, когда их голос или лицо являются самим продуктом (контентом), а не идентификатором производителя товара. Суд провел аналогию с использованием фотографий Бейба Рута в календарях: изображение является частью содержания продукта, а не его торговой маркой.

Альтернативные методы защиты

На фоне несовершенства механизмов ТЗ развиваются профильные законодательные инициативы:

• ELVIS Act (Теннесси, 2024): Первый закон, определяющий голос как собственность и предусматривающий гражданскую и уголовную ответственность за его несанкционированную симуляцию.
• No AI FRAUD Act (федеральный уровень): Законопроект, направленный на создание общенационального «права на публичность» для защиты от ИИ-клонирования.

Заключение

Защита от ИИ через регистрацию товарных знаков не дает существенных преимуществ перед авторским правом или специальными законами о праве на публичность. Даже адвокаты Макконахи (Джонатан Поллак и Кевин Йорн) признают, что их позиция «не идеальна» и исход потенциальных судебных споров непредсказуем.

Данная стратегия служит не столько юридическим щитом от дипфейков, сколько дополнительным рычагом в коммерческих переговорах. Наличие зарегистрированного ТЗ усиливает позицию актера при заключении контрактов и делает претензионные письма более убедительными, но не совершает революции в правовом поле.

Резюме и рекомендации

Регистрация элементов образа как ТЗ целесообразна преимущественно для усиления переговорных позиций в коммерческих сделках. Для полноценной защиты от дипфейков и несанкционированного клонирования необходимо использовать комплекс инструментов: от норм о праве на публичность (Right of Publicity) до специализированных законов об ИИ.

Авторы: Камаль Терехов, Алексей Молчанов.

Нужна консультация по защите интеллектуальной собственности от нейросетей?

Свяжитесь с экспертами REVERA для аудита ваших активов и разработки индивидуальной стратегии защиты в цифровой среде.